Proses pemasaran: keputusan untuk membeli. Langkah-langkah proses

pengurusan tingkah laku pengguna - satu tugas pemasaran yang penting. kepentingannya meningkatkan terutamanya dalam pasaran yang sangat kompetitif, di mana pilihan produk hebat. Dalam usaha untuk mempengaruhi tingkah laku pengguna, ia adalah perlu untuk memahami bagaimana proses itu berlaku mengambil keputusan membeli pelanggan dan apa kaedah yang anda boleh tolak kepada keputusan yang tepat dalam pelbagai peringkat.

sejarah kes

Sebagai medan bebas kajian gelagat pengguna dibentuk pada pertengahan abad ke-20. Terhadap latar belakang minat yang semakin meningkat dalam penyelidikan motivasi di persimpangan psikologi dan Pemasaran, terdapat satu bidang baru ilmu. objek kajian ciri-ciri tingkah laku pengguna, termasuk yang dipertimbangkan dalam proses kertas kami - keputusan untuk membeli. Pada akar sains adalah saintis Amerika John. Malaikat dan R. Blackwell, mereka menulis pertama buku teks "Kelakuan Pengguna", yang pada hari ini adalah klasik, dan mencipta satu model pertama dalam proses membuat keputusan pembelian. Tujuan sains tingkah laku pengguna adalah pencarian cara yang berkesan untuk mempengaruhi keputusan.

prinsip pengurusan tingkah laku pengguna

Pemasaran dalam usaha untuk mempengaruhi keputusan pembeli mesti berasaskan kepada prinsip asas berikut:

• pengguna hendaklah berdikari dalam keputusannya dan kedaulatannya tidak boleh melanggar;
• motivasi pengguna, menggambarkan proses (keputusan pembelian) mereka dipelajari melalui penyelidikan;
• gelagat pengguna boleh dipengaruhi;
• pengaruh ke atas keputusan undang-undang sosial pengguna.

Prinsip-prinsip ini telah dirumuskan di peringkat pembentukan sains tingkah laku pengguna dan dicabul.

Konsep pemasaran pembelian

Pembelian - utama dan matlamat yang diingini program pemasaran. Intipati pembelian adalah pertukaran wang untuk barangan dan perkhidmatan. Pada masa yang sama membeli pengguna adalah yang paling sering dikaitkan dengan tekanan: nilai yang lebih besar, orang yang sukar untuk membuat keputusan mengenai membuat pembelian. Harga barangan dinyatakan dalam bentuk wang, dan mereka pula dianggap oleh pengguna sebagai sebahagian daripada dirinya, kerana bagi wang yang dibelanjakan sumbernya: masa, kemahiran dan pengetahuan. Oleh itu, berpisah dengan wang sering tidak datang dengan mudah kepada pengguna. Tugas pemasar - untuk memudahkan proses ini, untuk membantu orang mendapatkan kepuasan dari membeli dan berpuas hati dengan pembelian mereka. Untuk menyelesaikan masalah ini pemasar perlu pemahaman yang baik tentang bagaimana proses membuat keputusan untuk membeli pembeli. Hari ini, jenis pembelian diperuntukkan sebagai:

• Sepenuhnya dirancang pembelian apabila pelanggan tahu apa jenama, harga dan tempat pembelian. Biasanya jenis ini dikaitkan dengan pemerolehan barang tahan mahal.
• Sebahagian daripada pembelian yang dirancang, apabila pengguna mengetahui apa barangan yang ingin membeli, tetapi untuk menandakan tempat anda pembelian dan belum diputuskan. Jenis ini adalah yang paling sering digunakan untuk barangan pengguna, seperti susu atau roti.
• pembelian berasaskan gerak hati apabila pengguna membeli sesuatu di bawah pengaruh keinginan seketika. Biasanya jadi membeli barang-barang murah, hanya untuk pembelian tersebut dirangsang, sebagai contoh, "panas" Kawasan Checkout, di mana 90% terdiri daripada pembelian gerak hati.

Model bagi membuat keputusan ke atas pembelian

Walaupun terdapat perbezaan individu orang, tingkah laku mereka sebagai pengguna memberikan dalam skema. Oleh itu, dalam pemasaran ia memutuskan untuk menggunakan model tingkah laku pengguna. Mereka sangat memudahkan pemahaman aliran kerja pelanggan dan membolehkan kita untuk menentukan kesan lokasi optimum pada pengguna. Dari segi sejarah, model pertama adalah skim Kotler dipanggil "kotak hitam pembeli kesedaran." Dalam model ini, faktor yang mendorong diterima jatuh ke dalam kotak hitam, yang akan bertukar dalam sambutan pembeli. Cotler tidak dapat menjelaskan intipati proses membuat keputusan dan menyebutnya sebagai "kotak hitam", tetapi merit beliau adalah bahawa dia menunjuk ke kewujudan apa-apa bidang yang tingkah laku. model lengkap pertama keputusan untuk membeli telah dicipta Angel dan pasukannya. Ia dipersembahkan kepada urutan tindakan manusia, membuat keputusan: dari rupa motif untuk membeli sehingga perasaan keseronokan atau rasa tidak senang selepas majlis itu.

Hari ini, terdapat sekurang-kurangnya 50 model yang berbeza daripada keputusan pembelian, mereka berbeza secara terperinci, tetapi mereka semua boleh dikurangkan kepada lima peringkat utama dalam proses ini.

kesedaran tentang keperluan

Setiap proses membuat keputusan pembelian pembeli bermula dengan kemunculan motif dan kesedaran keperluan. Mana-mana orang sentiasa menyerang keinginan yang berbeza, dan memilih pengguna yang paling relevan bukan sahaja berdasarkan keperluan sebenar mereka, tetapi juga di bawah pengaruh pelbagai faktor-faktor luaran dan dalaman. Tujuan pemasaran program - untuk membantu pengguna memahami keinginan mereka. Pengiklanan, sebagai contoh, dapat bukan sahaja memberitahu seseorang bahawa dia boleh membeli untuk memenuhi keperluan yang berbeza-beza, tetapi juga keinginan untuk mencipta. Sebagai contoh, suri rumah tidak perlu multivarka selagi pengiklanan tidak memberitahu mereka mengenai kemungkinan peranti ini.

keperluan semula jadi seseorang tidak begitu banyak, dan pemasaran bertujuan untuk menggalakkan orang ramai untuk maksimum, dan penggunaan yang tidak perlu. penduduk moden metropolis mempunyai pakaian yang cukup, menyelamatkan dia dari sejuk, dia memerlukan bergaya Perkara dikenali jenama untuk memenuhi keperluan prestij selaras dengan trend fesyen. Itulah usaha pemasaran telah membawa kepada kemunculan keperluan ini. Sebagai sebahagian daripada komunikasi pemasaran kepada pengguna dipengaruhi dalam perjalanan yang beliau enggan memihak kepada satu atau varian lain untuk memenuhi keperluan dilihat.

dapatan semula maklumat

Semua peringkat proses membuat keputusan pembelian boleh membawa kepada membuat pembelian. Dalam beberapa kes, pelanggan boleh membuat pembelian di peringkat keperluan timbul, sebagai contoh, mahu minum, dia segera melihat mesin dengan air dan membeli produk untuk menghilangkan dahaga mereka. Ia sering mungkin untuk nilai kecil barangan dan perbezaan kecil antara produk. Jika pembelian memerlukan kos yang agak besar, pengguna akan dapat tidak bermula untuk mengumpul maklumat mengenai pilihan yang mungkin untuk memenuhi keperluan. pencarian maklumat mempunyai corak yang pasti. Jika masalah berlaku orang pertama merujuk kepada sumber-sumber maklumat dalaman (pengetahuan yang disimpan dalam ingatan), dan hanya jika tiada maklum balas yang diterima, memanggil sumber luar - media, rakan-rakan, di tempat jualan. Dalam amalan, ia kelihatan seperti ini: orang mahu membeli sandwich - dia mengingati di mana berdekatan terdapat satu titik jualan produk ini. Jika pemulangan ini gagal, ia tidak akan beralih kepada sumber maklumat lain. Jika tidak, dia boleh meminta rakan-rakan, melihat di Internet dan sebagainya. N. Oleh itu, pemasar cenderung untuk mengisi maklumat memori seseorang mengenai senarai ini, dan juga untuk menganjurkan persekitaran maklumat yang ada yang, jika perlu, pengguna boleh belajar mengenai senarai ini daripada sumber-sumber yang berbeza.

Penilaian alternatif

Apabila mencari maklumat yang diberikan beberapa pilihan yang agak sama untuk memenuhi keperluan proses membuat keputusan pada pembelian barang yang dibawa masuk ke peringkat seterusnya - perbandingan pilihan. Kriteria penilaian mungkin berbeza, dan langkah dapat dilakukan dalam perbandingan mudah (susu segar dan semalam), dan ini boleh ditukar kepada penilaian pakar dengan bantuan orang ketiga dan penjajaran kriteria (mis membeli telefon mahal). membeli-belah yang lebih mahal dan berprestij, varian lebih rumit daripada proses perbandingan yang berlaku. Pengaruh pengiklanan, jenama, penjual atau cadangan orang berwibawa boleh memberi kesan yang tegas ke atas keputusan itu.

keputusan pembelian

Proses yang diterangkan di sini - keputusan untuk membeli - boleh disiapkan pada mana-mana peringkat, jika seseorang telah menerima kes yang kuat memihak kepada tindakan atau kegagalan itu. Keputusan akhir mengenai pembelian datang ke titik jualan, dan ia adalah faktor penting adalah suasana kedai dan orang penjual, serta susunan yang layak bagi tempat-tempat jualan: paparan barangan, .. Navigate, kebersihan, kemudahan pembayaran dan lain-lain adalah penting barang pembungkusan dan sifat organoleptik.

kelakuan Postpokupochnoe

Matlamat utama pemasaran - kepuasan pelanggan - semua langkah-langkah dalam proses pengguna membuat keputusan. Membeli keraguan SwissCash, penilaian alternatif, pilihan, tetapi ia tidak selesai. Membawa pulang barang-barang, pembeli terus meragui ketepatan pilihannya. Jika barang yang sedang digunakan tidak akan membawa kepuasan dan keseronokan, kemudian pengguna akan mula untuk menyebarkan maklumat negatif mengenai senarai ini, yang mempunyai kesan negatif ke atas keputusan pembeli lain. Oleh itu, pemasar bimbang tentang bagaimana untuk meyakinkan pembeli pilihan yang tepat dan selepas pembelian, adalah dicadangkan untuk jaminan perkhidmatan tambahan, disokong oleh pengiklanan.

kawalan pengguna tingkah laku

Proses kompleks pengguna membuat keputusan mengenai pembelian menjadi subjek tindakan pemasaran. Pada setiap peringkat boleh mempengaruhi hasil daripada proses. Pada peringkat kesedaran keperluan dan dapatan semula maklumat digunakan oleh faktor-faktor seperti nilai-nilai sosial dan budaya, kumpulan rujukan, ciri-ciri kelas sosial dan gaya hidup pengguna. Pada peringkat membandingkan alternatif dan peringkat postpokupochnoy memainkan peranan yang penting jenama, imej dan pengiklanan. Pemasar, sebenarnya, tidak meninggalkan perhatian pengguna anda pernah mereka lakukan langkah-langkah pembelian kesediaan tangga secara beransur-ansur membawa kepada membeli, dan kemudian segera melibatkan diri dalam proses baru. Keputusan pembelian pada setiap peringkat mesti mempunyai keputusan mereka - ia adalah kesedaran, pengetahuan, sikap, penglibatan dan kesetiaan. Keputusan ini adalah hasil daripada besar, operasi yang kompleks, yang bermula dan berakhir kajian tingkah laku pengguna.

Kepentingan penyelidikan tingkah laku pengguna

Penyiasatan proses membuat keputusan mengenai pembelian barangan adalah titik permulaan pembentukan mana-mana program pemasaran. Tidak mengetahui bagaimana dan di mana untuk mencari maklumat kepada pengguna, apa faktor yang mempengaruhi pilihan beliau, ia adalah mustahil untuk menjalankan perancangan media yang berwibawa dan perumusan mesej iklan. Dan peringkat proses membuat keputusan untuk membeli merupakan subjek analisis pemasaran yang menyeluruh. Dan ia perlu diingat bahawa model membuat keputusan berbeza-beza bergantung kepada kitaran hayat produk. Sebagai contoh, kemas kini kepada orang produk matang terkenal membeli berbeza. corak yang berbeza tingkah laku dalam pasaran borong dan runcit, dan perbezaan ini hanya diturunkan dalam perjalanan penyelidikan.

Contoh proses keputusan pembelian

Tanpa disedari, kita telah beberapa kali setiap hari berhadapan dengan masalah pilihan: .. Apa yang membeli untuk makan malam, di mana untuk pergi untuk berehat, apa hadiah untuk membeli yang dikasihi, dan lain-lain Proses pembuatan keputusan pembelian, contoh-contoh yang semua orang boleh mencari dalam amalan mereka, adalah biasa dan sering automatik. Mana-mana pengguna cenderung untuk menjimatkan sumber-sumber mereka, termasuk masa, tenaga dan kecerdasan. Oleh itu, kami berusaha untuk menterjemahkan mana-mana proses dalam bidang konvensional dan stereotaip. Jika satu hari kita telah menghabiskan masa dan usaha dalam pemilihan jus dan beliau memberi kami rongga, tidak mungkin kita akan sekali lagi berfikir tentang masalah yang sama, hanya jika kita terpaksa keadaan ini, dan membeli jus yang sama. Contoh tingkah laku carian kompleks boleh dipanggil pembelian kereta, sering dalam keadaan seperti itu, seseorang akan melalui semua peringkat proses membuat keputusan, lama membandingkan pilihan dan sensitif kepada perkhidmatan postpokupochnomu itu.